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Woke und erfolgreich? Experten warnen Unternehmen vor falschen Erwartungen

23. August 2024 in Chronik, 6 Lesermeinungen
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‚Ich halte die derzeitige Form von politischer Positionierung für fragwürdig’, sagt der Markensoziologe Oliver Errichiello.

Berlin (kath.net/jg)
Unternehmen und Marken werden heute oft nach bestimmten weltanschaulichen Gesichtspunkten positioniert. Marketingexperten warnen, dass diese Strategie dem Absatz nicht immer hilft, schreibt die WELT in einem Artikel mit dem Titel „Grün, queer und mehr Erfolg? Der große Moral-Irrtum vieler Firmen“.

Prominentes Beispiel ist die Biermarke Bud Light. Der Konzern lancierte eine Werbekampagne mit einer Trans-Frau, die auf wenig Gegenliebe stieß. Die Biermarke verlor die Marktführerschaft in den USA.

Nicht nur die Ablehnung bestimmter Bevölkerungsgruppen könne zum Problem werden. Die Gleichförmigkeit der weltanschaulichen Botschaften wecke zunehmend Widerstand, stellt der Markensoziologe Oliver Errichiello fest. Wörtlich sagt er: „Ich halte die derzeitige Form von politischer Positionierung für fragwürdig.“

Viele Unternehmen hätten Angst, aktuelle Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität zu verpassen. Das führe aber dazu, dass sie sich ähnlich positionieren. Ein „corporate purpose“, also ein sinnstiftender Zweck über das Geldverdienen hinaus, sei kein Alleinstellungsmerkmal mehr, wenn ihn alle gleich formulierten, sagt Errichiello. Andere Positionen wie konservative Familienwerte oder religiöse Überzeugungen kämen – anders als Lastenfahrräder und Windräder – in Werbebotschaften hingegen kaum mehr vor.

Die propagierten Haltungen würden von Menschen aus urbanen Blasen definiert. „Womöglich sieht das die Mehrheit der Menschen ganz anders“, sagt Errichiello. Die ethische Verantwortung von Unternehmen liege im täglichen verantwortungsbewussten Wirtschaften, nicht in der Darstellung nach außen, betont er. Botschaften, die nicht wirklich im Markenkern verankert seien, hätten ohnehin keine langfristige Wirkung, warnt Errichiello. Wörtlich sagt er: „Wie wichtig muss sich ein Unternehmen nehmen, dass es glaubt, die Leute würden am Supermarktregal über seine Haltung nachdenken?“

Der Wirtschaftspsychologe Stephan Gründwald, Gründer des Marktforschungsinstitutes Rheingold, sieht die politische Positionierung ebenfalls kritisch. „Unternehmen und Marken geraten durch die gesellschaftliche Polarisierung ins Kreuzfeuer, nachdem sie sich zuvor selbst ideell aufgeladen haben“, sagt er. Die Kunden hätten ganz andere Erwartungen, sie sehnen sich nach Unbeschwertheit, stellt er fest.

Probleme gebe es insbesondere dann, wenn die Marke und das Engagement nicht zusammenpassen. Das sei bei Bud Light geschehen. Die Biersorte sei bei Familienvätern im mehrheitlich ländlich geprägten Mittleren Westen beliebt gewesen. Das sei die denkbar schlechteste Zielgruppe für Werbung mit Transsexuellen.

Laut Oliver Errichiello ist das politisch-weltanschauliche Engagement schon wieder im Abklingen. Die Marketing- und Personalabteilungen der Unternehmen hätten festgestellt, dass sie sich nicht von der Konkurrenz unterscheiden. „Irgendwann verschwinden die Regenbogen daher wieder“, sagte er wörtlich. Er sieht bereits den nächsten Trend am Horizont: Die Rückkehr des Humors.

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Lesermeinungen

	Tante Ottilie 24. August 2024
	Sie haben leider recht, girsberg74 Mir sind da leider noch viel mehr Schreibfehler in den Text geraten, als ich zunächst wahrnahm. Tut mir sehr leid, ich habe sehr in Eile den Text auf dem Smartphone getippt und leider nicht mehr gründlich durchgelesen und korrigiert. Nochmals : Entschuldigung! Die Kundenwerbung haben Sie ja richtig erkannt. Ein sehr ärgerlicher anderer Fehler war im Zusammenhang mit Edeka "Regenbogen andern" statt "Regenbogenbannern".	1

	girsberg74 24. August 2024
	Sehr geehrte Tante Ottilie, ich finde Schreibfehler manchmal viel treffender als das eigentlich vorgesehene Wort – muss dann oft herzlich lachen. Ich aber fand in Ihrem Beitrag aber noch mehr als Ihnen aufgefallen war, nämlich - geniere mich etwas, das auszusprechen, denn es zeigt meine durch ständiges wokes Trommeln „verdorbene“ Phantasie - das Wort „Nundenwerbung“. Nach wiederholtem Lesen und durch Überlegungen hinsichtlich der Rechtschreibung kam ich dann darauf, dass der Anfangsbuchstabe des Wortes als ein „K“ aufzufassen sei. (Hätte anders im Zusammenhang mit dem Artikel auch Sinn ergeben können.) Ihr girsberg74	1

	Steve Acker 23. August 2024
	vor ein paar Jahren war in der Zeit eine Artikelreihe über "Alltagsrassismus." Da wurden lauter Dinge zerpflückt die zeigen sollten dass überall tagtäglich Rassismus vorkomme. Grundtenor: Wir sind alle kleine Rassisten. Wenn das so ist, ist Rassismus dann nur noch was banales, verliert seinen Schrecken. Dann bin ich halt Rassist. aber durch diese praxis der Woken, fallen dann wirklich schwerwiegende Rassismusvorfälle unterm Tisch. Das zeigt zu was dieser woke Umerziehungswahn führt.	1

	Tante Ottilie 23. August 2024
	Sorry, Schreibfehler: "antiwokene" statt "Antigone"	0

	Johannes14,6 23. August 2024
	Es reicht mit "Wokeness", wirklich !! "Laut Oliver Errichiello ist das politisch-weltanschauliche Engagement schon wieder im Abklingen." Den Eindruck habe ich auch, daß die Woke - Welle abebbt und die Gendersternchen sich ins Nirwana verglühend verabschieden.. Die Zeit ist reif, seit Jahren gehen mir die heuchlerischen Werbekampagnen "unterm Regenbogen", für "Equity, Diversity, and Inclusion" etc dermaßen auf den Senkel. Vielleicht möchte ich in der Drogerie nur ein Shampoo und beim Rewe nur etwas Gemüse kaufen - die politisch korrekte UMERZIEHUNG können sie sich sparen, wirklich ! Nach Möglichkeit boykottiere ich solche Unternehmen,nebst einem Schreiben an die Marketingabteilung. Schwierig wird es allerdings, wenn 40 einst geschätzte Familienunternehmen sich zusammentun wie kürzlich "made by Vielfalt" auf Initiative von Vorwerk CEO. Miele verlegt dabei gerade Teile der Produktion nach Polen, Stihl den Sitz in die Schweiz. Besser wäre, eine vernünftige ENERGIEPOLITIK etc EINZUFORDERN ! www.nius.de/articles/made-in-germany-made-by-vielfalt-so-unterstuetzen-familienunternehmen-die-regierung-die-sie-in-den-ruin-fuehrt/b87753d6-08b5-4df3	2

	Tante Ottilie 23. August 2024
	Antiwokeness bekunden! Aus eigener Erfahrung kann ich nur raten, unbedingt die eigene Antigone Einstellung gegenüber solchen Unternehmen zu bekunden und dieselben nach Möglichkeit zu boykottieren, d.h. bei Ihnen ich zu kaufen, zumindest solange die betr. Kampagnen derselben andauern. Ich habe das sowohl bei unserem Edeka-Markt gemacht, als sie mit Regenbogen andern für LGBTQ+-XYZ.bla,bla,bla warben und ebenso bei einem Hamburger Stromanbieter, der unbedingt meinte, seine Nundenwerbung durch Sternchen u.ä. gendern zu müssen. Ich habe zwar in den betr. Fällen unmissverständlich meine Meinung bekundet, jedoch die sachlich-höfmiche Form gewahrt. Immerhin haben die betr. Unternehmen - vielleicht zähneknirschend - stillschweigend reagiert und inzwischen die betr. Werbung "entstört". Und die Nachrichtensprecherin Janna Pareigis von den heute-Nachrichten scheint sich das gelegentliche Gendern auch abgewöhnt zu haben, wie ich nach einer längeren Boykottpause feststellte	1

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